Por PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA Dissertação de Mestrado Maringá/2005 Comunicação é essencial à existência e manutenção das sociedades. Da mesma forma ela o é no ambiente mercadológico. Ao longo de milhares de anos, o mercado evoluiu suas formas de organização e distribuição de bens e serviços. Uma das mais importantes formas de varejo, shopping centers são responsáveis por 20% das vendas no mercado varejista. Esta pesquisa investigou como a comunicação de marketing influencia a percepção do consumidor de shopping center, em seu processo decisório. Através da estratégia de estudo de caso único incorporado, a investigação delimitou-se a pesquisar sobre a comunicação de marketing e os consumidores do Shopping Avenida Center em Maringá.  O banco de dados do empreendimento dispunha de mais de 70 mil consumidores cadastrados, contudo apenas oito mil participaram das promoções durante o período de pesquisa. Foram enviados questionários eletrônicos para todos os participantes. Obteve-se um retorno de 471 consumidores, gerando assim a amostra do estudo. Várias proposições extraídas do referencial teórico foram confirmadas. Pode-se destacar que na gestão de comunicação de marketing predomina o uso de veículos de comunicação de massa. Comprovadamente, isso se deve pela terceirização da gestão de comunicação de marketing. Agências de propaganda terceirizadas são predominantes nesse cenário há décadas. Fortes evidências indicam que a não contratação de profissionais de marketing é a principal causa desse fenômeno. A utilização de outras ferramentas do composto de comunicação de marketing surge como alternativa na medida em que os consumidores apontam comunicações pessoais e experiências anteriores como fortes influenciadores em suas decisões de compra.